ROI vs. Wirkung
Warum gute KPIs schlechtes Marketing erzeugen können
ROI ist eine der mächtigsten Kennzahlen im Marketing.
Er klingt rational, kontrollierbar und vorstandstauglich. Es ist quasi der kleinste gemeinsame Nenner zwischen Marketing und CFO. Wer einen guten Return on Investment vorweisen kann, scheint alles im Griff zu haben: Budget rein, Umsatz raus, Verhältnis stimmt.
Genau deshalb ist der ROI in vielen Organisationen zur dominanten Steuerungsgröße geworden. Kampagnen werden anhand ihres kurzfristigen Beitrags bewertet, Budgets entlang effizienter Kanäle verschoben und Maßnahmen priorisiert, die messbar schnell reagieren.
Doch genau hier beginnt das strukturelle Problem: ROI misst Effizienz – nicht Wirkung. Und wer Effizienz zur alleinigen Entscheidungsgrundlage macht, riskiert, systematisch Wachstumspotenzial zu untergraben.
Wenn Effizienz zur falschen Leitgröße wird
ROI beschreibt das Verhältnis von eingesetztem Budget zu kurzfristigem Ertrag. Das ist betriebswirtschaftlich sinnvoll und operativ wichtig. Aber es beantwortet nicht die entscheidende strategische Frage: Hat sich die Position der Marke im Alltag der Menschen nachhaltig verbessert?
Ein hoher ROI kann entstehen, weil bestehende Nachfrage besonders effizient abgeschöpft wurde. Ein niedriger ROI kann entstehen, weil gezielt neue Nachfrage aufgebaut wurde, deren monetärer Effekt erst zeitversetzt sichtbar wird. Im Reporting werden diese beiden Situationen jedoch häufig gleich behandelt.
Das führt zu einer schleichenden Verzerrung: Maßnahmen mit schneller monetärer Rückmeldung werden bevorzugt, während Investitionen in Markenstärke, Differenzierung oder mentale Verfügbarkeit unter Rechtfertigungsdruck geraten. Marketing wird dadurch immer effizienter im Verwalten bestehender Nachfrage – aber nicht zwingend besser im Erzeugen neuer.
Im Ergebnis entsteht eine paradoxe Situation: Die KPI-Werte sehen gut aus, während das strukturelle Wachstum stagniert. Laut der aktuellen McKinsey CMO Studie ist Branding und „upper funnel“ Maßnahmen wieder an Position 1 gerückt. Gleichzeitig stellen wir fest, dass immer weniger Unternehmen – gerade im Mittelstand – auf Brand Tracking und Modellings verzichten. Auch diese Entwicklung führt dazu, dass die ROI Diskussion zu eindimensional geführt wird.
Wirkung beginnt vor der Transaktion
Wirkung ist mehr als ein Verkauf. Wirkung bedeutet, dass sich Entscheidungswahrscheinlichkeiten verschieben. Dass eine Marke häufiger in Betracht gezogen wird. Dass Preisbereitschaft steigt. Dass Präferenz entsteht, bevor ein konkreter Kaufanlass vorliegt.
All diese Effekte passieren vor dem ROI. Sie sind vorgelagert. Und genau deshalb sind sie in vielen Dashboards unsichtbar.
Wenn Reporting ausschließlich transaktionsbasiert funktioniert, wird Marketing auf den Moment des Kaufs reduziert. Die Phase davor – in der Relevanz, Vertrauen und Differenzierung entstehen – wird nicht systematisch gesteuert, sondern implizit vorausgesetzt.
Wie schnell dadurch Budgets in rein operative Optimierung abrutschen können, haben wir bereits im Artikel „Warum 99 % der Media-Budgets keine Wirkung zeigen“ beschrieben. Der Zusammenhang ist klar: Ohne saubere Wirkungslogik wird Effizienz zum Selbstzweck.
Das eigentliche Missverständnis
Das Problem ist nicht, dass ROI falsch ist. Das Problem ist, dass er häufig isoliert betrachtet wird.
ROI ist eine Effizienzkennzahl. Wirkung ist eine Einflussgröße. Beide sind relevant – aber sie messen unterschiedliche Ebenen.
Wer nur auf ROI optimiert, steuert Marketing wie einen Performance-Kanal. Wer Wirkung systematisch mitdenkt, betrachtet Marketing als strategisches Instrument zur Marktveränderung.
Die entscheidende Unterscheidung lautet daher nicht „Performance vs. Marke“, sondern „Abschöpfung vs. Einfluss“.
Ein Marketing-Setup, das ausschließlich auf Abschöpfung optimiert, kann kurzfristig beeindruckende Zahlen liefern. Langfristig verliert es jedoch an Spannkraft, weil es kaum noch neue Relevanz erzeugt.
Die Führungsfrage im Vorstand
Für CMOs liegt die Herausforderung darin, diese Differenz klar zu kommunizieren. Ein guter ROI darf nicht automatisch als Beweis für strategische Stärke gewertet werden. Gleichzeitig darf Wirkung nicht als abstraktes Markenversprechen ohne ökonomische Anschlussfähigkeit argumentiert werden.
Die eigentliche Führungsleistung besteht darin, Effizienz in einen Wirkungsrahmen einzubetten. Das bedeutet: ROI wird nicht abgeschafft, sondern kontextualisiert. Er wird als Ergebnis einer funktionierenden Wirkarchitektur verstanden – nicht als deren Ersatz.
Wie Wirkung strukturell messbar gemacht werden kann, bevor sie im Reporting untergeht, beleuchten wir ausführlicher im Beitrag „Wirkung messen, bevor sie verpufft“.
ROI zeigt, wie gut Budget arbeitet. Wirkung zeigt, ob Marketing den Markt verändert.
Wenn Effizienz zur alleinigen Leitgröße wird, schrumpft Marketing auf kurzfristige Abschöpfung. Wenn Wirkung systematisch mitgedacht wird, entsteht nachhaltiges Wachstum.
Die zentrale Frage lautet daher nicht: „Wie hoch war unser ROI?“.
Sondern: „Arbeitet unser ROI auf einer echten Wirkungsbasis – oder nur auf bestehender Nachfrage?“
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Christiane Wiemann, CGO
